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Pünktlich für die OpenDays hat die Willem de Kooning Academy (WdKA) eine Kampagne veröffentlicht. Your vision, your imagination, your inventivenes, your originality, your thing: "it's yours". Zusätzlich zum Videos hängen grosse Plakate mit "Stills" aus dem Film mit der Aufschrift "it's yours" vor der Schule.
Das Video erinnert von der Ästhetik an einen Videoclip von MTV, oder an eine Zigarettenwerbung, welche einen tollen Lifestyle verkaufen will. Dass Hochschulen und Universitäten Werbevideos machen, ist ja an sich nichts Neues und manche werden es begrüssen, dass nicht ein gequält lächelndes Mädchen mit ein paar Büchern in der Hand durch den Campus führt und dabei von der tollen Atmosphäre erzählt.
Auch wenn die WdKA einen Major in "Advertising" anbietet, wurde der Commercial ausser Haus produziert. Das Konzept für die Kampagne stammt von der Branding Agentur XYZ, das Video von Studio bengbeng, beides Büros aus Rotterdam. XYZ schreibt, dass sie der Kreativität, den Emotionen und dem Talent, dass man durch die WdKA kultivieren kann, einen Ausdruck verleihen wollten, "don't try to fight it, become it", macht in diesem Zusammenhang absolut Sinn.
Die WdKA hat in den letzten Jahren einiges an Umstrukturierungen erlebt. Das Konzept, mit "Practice" (eine Art Nebenfach nach dem zweiten Studium Jahr); durchmischt die Studiengänge und ist mit einem Engagement von zwei Tagen pro Woche ausserordentlich zeitaufwändig für die Studierenden. Durch diese Durchmischung wird für Transdisziplinarität zwischen den Studiengängen gesorgt, aber auch Wert darauf gelegt, dass trotzdem jeder seine Expertise mitbringt. Die Practices sind unterteilt in Autonomous, Commercial und Social und sollen den Studierenden neben dem Hauptfach einen praktischen Einblick in zeitgenössische, reele Projekte und Probleme in und um Rotterdam bieten.
Nun ist diese Expertise aber nicht gleichzusetzen mit diesem "nicht genau definierbaren Eigenem" des Videos.
Die WdKA erlebe ich als Schule mit einem sehr freien Curriculum, es wird vorausgesetzt, dass Studentinnen und Studenten mit Ideen, Visionen etc. kommen, doch gerade so wichtig sollten auch Neugier, Fragen und Lücken sein. Ich würde deswegen behaupten, dass die WdKA ihr Verprechen "it's yours" somit nicht einlösen und das ist auch gut so. "It's yours" mag für ein Produkt funktionieren, (z.B. Urban Outfitters wirbt diesen Monat mit "You are gifted") ist jedoch für einen Einstieg in ein Studium, was eben auch eine Formung und einen Wandel anregen soll, schwierig.
Der Satz von Willem de Kooning, welcher über der Eingangstür der Academy hängt scheint für mich somit treffender "I have to change to stay the same".
Ist der hier angepriesene Individualismus erstrebenswert?
